В каких только областях не применяется мерчендайзинг. В продаже продуктов питания, бакалеи, лекарств, посуды, электроники, одежды, книг, канцелярский товаров… Да все что можно продать стараются выложить и представить грамотно красиво – так чтобы купили!
Во всем огромном списке товаров, которые может приобрести покупатель, как-то гармонично был пропущен еще один вид товара – автозапчасти.
Сразу же возникает вопрос – а зачем мерчендайзинг автозапчастям? Особенно отечественным? (Хочу заметить, что зарубежные производители сами заботятся о своей продукции и у многих уже выработаны собственные стандарты мерчендайзинга).
Вроде бы целевая аудитория нетребовательна – мужчины от 18 до 60 лет со средним уровнем дохода. В каком виде бы не лежало, как покупали, так и покупают. Ведь это же товар необходимый, его будут брать и с грязной полки и в темном маленьком магазинчике, да и бренд здесь вроде как бы значения не имеет… Такие размышления очень быстро позволят магазину отстать. Сегодняшние темпы развития диктуют скорость, которая была описана еще в «Алисе в стране чудес»: «Если хочешь оставаться на одном месте, то тебе надо идти, если хочешь куда-то двигаться, то тебе надо бежать!»
В данном случае простое отрицание изменений и «стояние на месте» вообще может выбросить с рынка – в современной экономике, с ее темпами развития, увеличивающимся спросом и, соответственно, повышающимися требованиями потребителей - нет такой скорости как стояние на месте.
Можно конечно еще возразить, что большая часть клиентов в таких магазинчиках приходят не только за товаром, но и за советом человека, которому доверяют, то есть идут «на продавца». Ответ прост – мерчендайзинг не отпугнет постоянных покупателей (скорее сделает их еще более лояльными), он просто привлечет еще больше новых покупателей. Статистика такова, что человек готов переплачивать 5-7% от стоимости товара «за комфорт» - это и совет знакомого продавца, и удобство покупки и «приятность» самого магазина.
Каждый из нас хоть раз заходил в магазин автозапчастей… Как общее впечатление?
«К хорошему быстро привыкаешь» - гласит пословица. Много ли сейчас сохранилось продуктовых магазинчиков «советского» типа? Возможно только в глубоких селах, да и то, потому что выбора нет – один магазин на 20 километров. Как только появляется выбор – появляются и критерии оценки.
Что же это за критерии?
- конечно же, цена (благодаря борьбе за клиента цены почти сравнялись, и конкурировать ими можно уже только демпингуя, по этой причине цена как критерий может быть спорной);
- удобство расположения (для автомобилистов – магазинчик не обязательно должен быть рядом с домом, он может быть и «по дороге»)
- качество продукции (без комментариев)
- степень знакомства или доверия к продавцу (мерчендайзинг это один из инструментов продажи).
- комфорт.
Вот о последнем и будет идти речь. Как сделать магазин автозапчастей/лоток на авторынке, комфортным для покупателя с помощью универсальных приемов мерчендайзинга.
О приемах выкладки, золотой зоне и о таких принципах как «всегда лицом к покупателю» информацию можно найти в любой статье по мерчендайзингу и в данной статье рассмотрены они не будут.
На фото №1 изображена стандартная полка автомагазина. Что можно же сделать?
1. Чистота
Чистый торговый зал является атрибутом не только продуктовых магазинов, где идет контроль из Санитарно-эпидемологической станции. Чистые полки, POS-материалы, сами упаковки и товар. Почему-то многие считают это требование не обязательным.
2. Логика выкладки товара
Исследования торговых точек в г. Харькове показали, что товар выкладывается или по принципу «положил и пусть лежит» или так, чтобы продавцу было удобнее – найти его, или достать с полки.
После того как прошла серия семинаров по правилам презентации и выкладки товара и после внедрения принципов на местах продаж, самыми эффективными были признаны 2 типа:
- По брендам. (фото2) К примеру, выкладка всей продукции марки «Кедр» в одном блоке. Преимущество данной выкладки заключается в том, что легко привлекается внимание потребителя – выкладка похожа на яркую внешнюю рекламу (это особенно выгодно производителями, заинтересованным в продаже не только уже известных продуктов, но и продвигающих на рынок новую продукцию, которую покупатель еще не знает).
Данная выкладка вполне эффективна в данном виде продукции еще и потому, что чаще всего производители специализируются на узком виде продукции. К примеру: «Агат» занимается производством только гидравлических систем для отечественных автомобилей (гидравлические цилиндры); «Трек» специализируется на производстве ходовой (шаровые опоры, рулевые тяги, подвески); «Цитрон» - на крышках цилиндров и т.п. Многие из отечественных производителей уже успели стать широко известными брендами среди своих потребителей. Большая часть потребителей -70% относится к категории «профи» - это и мастера с СТО и частники, которые самостоятельно заменяют запчасти. По этой причине брендовые блоки для потребителя станут вывесками, информирующими не столько о бренде, сколько о самом виде товара, выложенном в магазине.
- По функциональному назначению. Данный вид выкладки так же очень популярен и имеет ряд своих преимуществ – потребитель, как только подходит к полке может сразу же увидеть все марки, имеющиеся в магазине и сориентироваться в ценах нужного ему товара. Таким образом, упрощается процесс выбора и формируется впечатление о магазине, как о «понятном» и «удобном». Фото3
- встречается так же смешанная выкладка. Она представляет собой попытки объединить в себе брендовые блоки, которые пересекаются с функциональной выкладкой. На фото4 по горизонтали выложены запчасти по функциям (в данном случае это шаровые опоры), а по вертикали бренды (на третьей полке шаровые марки «Кедр» и «Надежды», а на четвертой, прямо над ними выложены шаровые «Трек»). Хотелось бы заметить, что данный вид выкладки наиболее сложный – если логика будет ясна только продавцу, то цель – представить понятно и красиво для покупателя не будет достигнута.
3. Рационально сформированный и оптимальный запас продукции.
Многие магазины формируют свой запас, руководствуясь удобством доставки или количеством скидок, которые предоставляет поставщик, и совсем забывают о потребителях. Кроме того, что в магазине должно быть все, там еще должно быть все, что покупают. Незнание своих основных покупателей и отсутствие данных о потребителях района, в котором находится магазин, могут привести к падению продаж магазина и негативной известности – естественно до того момента как владелец «опытным путем» не выяснит потребности своих покупателей. Можно заметить, что этот процесс может длиться от года, до самого закрытия магазина. В период эксперимента магазин вполне может быть и в убытке. Получить эти данные можно, как от поставщиков – у них всегда есть статистика продаж по различным районам, так и через простые опросы работников СТО и жителей района.
Формировать спрос могут только большие магазины, уже много лет существующие на рынке, остальным остается подстраиваться под уже существующих спрос!
4. Занять как можно больше полезного пространства магазина и сохранить баланс между перенасыщением товаром и его нехваткой.
Искреннее желание разместить как можно больше товара на столь дорогой торговой площади вполне логично и правильно. Главное, чтобы реализовано это было грамотно. Основные ошибки, которые совершаются:
- «сваливание в кучу» множества мелких деталей; Если желание разместить множество мелкой продукции на нескольких квадратных сантиметрах непреодолимо, то создание хорошо освещенного демонстрационного стенда может спасти ситуацию. Кроме того, что детали станут более доступны покупателю (он сможет пощупать, поближе рассмотреть мелкие детали), но так же это будет привлекать внимание покупателей, которые только что зашли в магазин. Аккуратные стенды (или фрагменты перфорированных стоек с закрепленными на них деталями и ценниками с соответствующей информацией) создают впечатление о магазине как о специализированном и узкопрофильном. Из личного опыта могу добавить, что многие магазины автозапчастей сейчас выглядят как получившие наследство, в виде торгового оборудования (стеклянных полок и старых стоек), от бакалейной лавки и в любой день этот магазин может легко перепрофилироваться. Таким образом, теряется доверие в надежность не только самого магазина, но и продукции, которую он продает.
- создание многоэтажной стойки, которая достигает более двух метров в высоту на торговой площади, где проход меньше двух метров. Делать этого не стоит, если в магазине нет маленькой лесенки, по который клиент мог бы взобраться наверх, рассмотреть поближе товар. Высокие стеллажи вполне оправданы только в том случае, если торговая площадь позволяет отойти клиенту на такое расстояние, чтобы без напряжения рассмотреть расположенный там товар.
- «темнота друг»… только молодежи! Это не помощь в продажах. Яркое освещение маленькой площади даст ощущение большего пространства!
- Отсутствие акцентов в магазине. Как только клиент заходит в магазин, то его взгляд должен на чем-то остановиться (кроме продавца, кассы и выхода, должен быть еще и товар!) Длинные полки с товарами, похожие на пеструю мешанину без обозначений и акцентов не привлекут внимания, они заставляют напряженно искать нужный товар. Хорошо, если продавец не занят и может подсказать, а если занят? Самостоятельные «раскопки» в трех тысячах наименований не отпугнут только очень педантичного, заинтересованного и нуждающегося покупателя (таких и раньше было не много, а сейчас еще меньше).
Акцент можно сделать как из рекламных материалов, которые предоставляют поставщики, так и светом (выделить наиболее доходный для магазина товар).
Главное помнить основные принципы мерчендайзинга (Е. Богачева):
- Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю;
- Удобство. Покупатель находится в комфортных условиях магазина, в котором приятно покупать.
- Воздействие. Продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает о покупке.
Соловьева Юлия ТЦ «Бизнес-Рост»