«Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны были четвертьдюймовые сверла, а потому, что им нужны были четвертьдюймовые дырки».
Т.Левитт (T.Levitt)
«Что отличает маркетолога от маркетингового робота?» - этому вопросу посвящена целая книга знаменитого российского маркетолога Александра Репьева «Маркетинговое мышление». В мерчендайзинге, как одной из частей маркетинга существует очень сходный вопрос: «Как избежать механического использования приемов мерчендайзинга?».
Чем больше магазин, или дилер, или производитель, тем более необходимы стандарты работы персонала, выкладки товаров и даже менеджмента. Чем более детально они прописаны, тем более заменимыми становятся работающие там люди. Ведь, чем меньше творчества, тем менее зависима компания от личности. Бюрократизация позволяет компании экономить на ресурсах, которые тратятся, к примеру, на обучение сотрудников, или тех потерях, которые неизбежно появляются в период адаптации нового сотрудника (чем короче этот период, тем меньше расходы компании). Экономия и оптимизация процессов позволяет оставаться на рынке, который в скором времени достигнет предела развития, а в некоторых областях, к примеру – кондитерской, уже его достиг. После этого начнется этап не расширения, а удержания своих позиций и попыток «откусить кусок соседа». Жесткая конкурентная борьба. Выиграют те, кто сумеет сохранить баланс между стандартизацией и творческими порывами.
В мерчендайзинге, из-за участившегося использования приёмов без знания принципов, теряется сама суть. Чаще всего компания-производитель, или магазин нанимает консультанта для создания «мерчендайзинговой книги» - свода расписанных правил, которые разрабатываются специально под заказчика – его товар, его потребителей, его место продажи. Как только консультант заканчивает работу, компания прощается с ним и, используя имеющийся подробный документ, продолжает использовать его и внедрять изменения собственными силами. Хорошо когда на компанию работает профессионал, отслеживающий результаты, а если его нет? Часто в отсутствии результатов тогда обвиняется разработчик.
В чем же загвоздка? По идее, свод предоставляемых правил универсален. Из-за чего нет результата?
Чаще всего мерчендайзинг воспринимается как нерушимый свод законов, которые не подлежат изменениям. Детально прописанные правила специально разработаны для того самого персонала, который будет их реализовывать. Это даёт руководителю возможность снизить количество нерезультативных действий со стороны сотрудников и держать всё под контролем. Но если сотрудникам при этом не объяснять основных принципов, на которых строится мерчендайзинг, то результативность всё равно рано или поздно начнёт снижаться – только уже по другим причинам.
К примеру, магазин «Х», в своих стандартах выкладки товара прописал: «Количество фейсингов (количество выставленних упаковок на полке, «лицом» к покупателю) сырков «Активиа» должно быть: 3 – с персиковой начинкой, 4 - с черносливом, 5 – со злаками и 3 – без начинки. Упаковка расставляется на второй полке во второй секции отдела молочных продуктов, начиная со злаковых, далее без начинки, с черносливом, и персиком». Таким образом, дается готовое решение, но не дается сама формула, которую использует только профессионал.
Как только идет спад продаж «Активиа» со злаками, то по логике вещей количество фейсингов должно быть сокращено до пропорционального актуальным продажам. Чаще всего, если нет человека отвечающего за такой анализ, количество остается, «т.к. в книге написано». Результатом является затаривание полки, возможная порча товара, так как это влияет и на закупаемые объемы магазина и на недостаток места для более востребованного на данный момент товара. Поэтому руководитель может либо обвинить разработчика в неудачном составлении правил, либо вновь пригласить специалиста, чтобы он проанализировал изменившуюся ситуацию и составил новые правила, где йогурты требуется расставить по-другому. Представим теперь, что их продажи снова выросли… И так до бесконечности.
Между тем сотрудники, которые знакомы с основными принципами мерчендайзинга, могут не только самостоятельно корректировать свои действия в соответствии с этими принципами, но и немного изменять их, если того требует ситуация. Постоянное «прощупывание» изменяющихся потребностей и анализ того, «как мы можем их удовлетворить», является основой мерчендайзинга, который являет собой уже набор инструментов для их реализации.
В качестве примера можно привести магазин, в котором йогурты для детей выставлены противоречаще, на первый взгляд, закону мерчендайзинга «максимальное число упаковок на месте продажи должно располагаться лицом к покупателю!». Они повернуты к покупателю боком, на котором нет надписи - что за вкус представлен, нет надписи о производителе или марке. Только бока разных цветов. Опрос покупателей и непосредственных потребителей данного товара показал, что данный товар выложен для них наиболее удобно. Оказывается основные потребители – дети от 2-х до 10 лет, легко узнают марку и определяют любимый вкус по цвету упаковки, так как большинство еще не умеет читать, и выставленные рядом товары конкурирующих фирм кардинально отличаются теми же самыми наклейками. Низкое расположение йогуртов позволяет детям самим доставать продукт без помощи взрослых (что очень им нравится, и что автоматически увеличивает продажи). Таким образом, фейсингом для данного вида продукта стала не наклейка с информацией о товаре, как это принято считать, а яркий и контрастный цвет упаковки.
Екатерина Богачева, белорусский специалист по мерчендайзингу предлагает такие методы изучения спроса:
| · Учет по количеству, сумме, структуре · Изменение структуры товарооборота во времени · Анализ количества чеков · Анализ количества позиций в чеках · Изучение «потребительской корзины» · Распределение спроса во времени |
| Продавцы и работники фиксируют все случаи обращения клиентов за отсутствующим товаром. Как только превышается установленный уровень обращений, данная позиция рассматривается как кандидат на введение в ассортимент |
| Анализ предпочтений покупателей |
| Изучение поведения покупателей |
| Объективный взгляд на свою продукцию, или магазин. И ответы на вопросы: «Что привлекает внимание?», «Что может заинтересовать?», «Удобно ли покупать?» и т.д. |
Оперативный метод позволяет получать достоверные количественные данные, на основе которых можно с большой долей вероятности прогнозировать спрос.
Журнал неудовлетворенного спроса позволяет зафиксировать то, что никак нельзя вычислить по уже имеющимся покупкам, Для производителя этот журнал может выглядеть как телефон, по которому может позвонить любой потенциальный клиент и спросить «А почему вы не производите конфеты со вкусом гуавы?»
Опросы, фокус группы, глубинные интервью – это качественные методы получения информации. Сложность заключается в субъективности полученной информации, необходимо, чтобы респонденты, участники фокус группы, или глубинного интервью подбирались настолько тщательно и близко к среднему потребителю, на сколько это возможно. Любое отклонение повлечет за собой неверные выводы, а, следовательно, и действия.
Наблюдение за торговым залом. Наблюдение за поведением потребителей и процессом выбора товара дает иногда неожиданные результаты, показывает истинные причины предпочтений. В качестве примера можно привести распродажу круп в магазине «У», организованную специально для группы населения – пожилые люди от 55 лет и старше. Был проведен мониторинг расценок в других магазинах и поставлены цены ниже среднего. Результат продажи оказался намного ниже, чем прогнозировалось. Всевозможные гипотезы не имели под собой оснований. Наблюдение за торговым залом показало, что пожилой человек, подходя к выложенным крупам (а они были расположены на самой нижней полке) наклонялся, как мог низко и щурился, пытаясь разглядеть, что написано на ценнике (он остался стандартного размера, изменился только цвет букв – с черного на бледно-зеленый). Причиной оказалась невозможность увидеть – прочитать преимущество этого предложения. И таких примеров масса.
Игра в клиента. «Если бы я был носком, то куда бы я спрятался?» часто задают себе вопросы люди, рыщущие по квартире в поисках своих вещей.
Простой вопрос «Если бы мне было 60 лет, я плохо видел, и спина уже не позволяла бы наклоняться так низко, как раньше, то смог бы я прочитать эти надписи на ценниках?» Поставив себя на место клиента, можно увидеть множество недоработок, которые грозят стать фатальными как в деле продвижения новой торговой марки, так и в модернизации магазина.
Существует известная пословица: «Незнание законов не избавляет от ответственности…», но хочется добавить: «а вот знание – запросто!»
Соловьева Юлия, ТЦ «Бизнес-Рост»